咖啡新零售之战来了 这里有智能自助咖啡的机会

2019-11-25 04:15 来源:未知

  无论是开启烧钱扩张门店模式的瑞幸,还是开始重视外卖市场的星巴克,这一轮「咖啡大战」争夺的核心似乎是从各自本身的模式出发,尽快建立颗粒度更细的服务网络。

  2018年,咖啡市场群雄逐鹿模式开启。

  自上半年开始,包括连咖啡、瑞幸、咖啡零点吧在内的多家创业公司获得新一轮融资。就连一向对外卖市场表现傲慢和慢半拍的星巴克,也开始通过与阿里展开独家合作的方式切入。

  这是一个还在飞速增长,又遇到「新零售」和用户消费习惯改变爆发期的行业:2011 年到 2017 年,中国整个咖啡市场以每年 13%-15% 的速度在增长,市场规模超过了 1500 亿人民币。

  作为一个特殊的餐饮品类,咖啡高频消费、高品牌附加值以及高毛利的特点决定了它的特殊性。在这个庞大的市场中,无论从场景、品类(现磨咖啡、速溶咖啡、咖啡饮品等)还是消费人群切入,似乎都有广阔的空间。

  无论是开启烧钱扩张门店模式的瑞幸,还是开始重视外卖市场的星巴克,这一轮「咖啡大战」争夺的核心似乎是从各自本身的模式出发,尽快建立颗粒度更细的服务网络。创办于 2015 年的咖啡零点吧则从无人自助售卖机开始探索,目前,咖啡零点吧的无人自助机器迭代到 6.0 版本,除现磨咖啡之外,咖啡零点吧的 SKU 达到了 20 多种,单台机器每天售出100-200 杯饮料,客单价在10元左右。

  这和无人值守货架的逻辑有相通之处:都是希望通过低成本的方式以极致的方式接触高净值客户;但也有不同之处,咖啡零点吧创始人、CEO Gavin 表示,咖啡零点吧的智能终端机器进入的是半开放的商业地产等场景,且通过智能机器的方式,能尽可能将品类管理做到标准化,同时也降低了地租和人员成本。

  新零售的本质是一场「坪效」革命,在咖啡零点吧看来,合理健康的商业模式,与满足用户需求、重视产品研发一样重要。Gavin 为即将以自助终端机器为核心开始切入外卖运营的咖啡零点吧确定的品牌定位是:提供一杯不错、不差、就在身边的咖啡,并通过线上会员运营渐渐实现平台效应。

  在接受极客公园采访时,他向我们详细解答了这场「新零售咖啡之争」的本质,以及自助终端机切入市场的机会和蓝海。

  Q:为什么感觉「咖啡」这个市场最近又变得火热起来了?

  A:像我们当时做的时候我们赶上智能硬件,后来我们再去做就赶上了无人值机,去年我们赶上了新零售,今年又变成了一个咖啡大潮,其实每一年都会有一个概念和浪潮、会有一个关注点。

  其实不难看出线下传统的很多业务核心问题是说利润的问题,造就了很多原来创新的一些业务他们盈盈也维持不下去,慢慢的这种业态转向了高利润值、高频的这种项目。咖啡实际上就是这么一个业态,咖啡从原来那种低频奢侈变成了常态化的高频,现在就慢慢变成了被自助产业、或相关的一些业态想要切入和关注的大众化消费品品类。

  Q:咖啡零点吧在 20115 年切入市场,当时怎么判断这个市场的容量?

  A:咖啡大规模的进入中国整个消费市场已经 20 多年了,雀巢整个是介入、星巴克负责带动了整个市场的兴起。在 2015 年的时候,整个市场就一直都挺不错,那时候除了星巴克、costa、太平洋之外,还有咖啡陪你、漫咖啡、雕刻时光等很多这种咖啡馆店铺数量也开始激增。这其中有的品牌主打休闲、主打商务,也有的主打家庭等,有不同的细分场景在里面,但仍然满足不了咖啡的消费。

  我们在做咖啡零点吧之前做了大量的调研,就觉得 80 后、85 后、90 后喝咖啡的消费形态意识发生变化了,而且有分层。我是一个标准的 70 后,我们可能更注重谈事的场景,喝咖啡变成了一个商务场景的需求。后来因为咖啡的普及华,随着种外企公司、涉外人员越来越多,往后的蔓延覆盖量,随着咖啡馆兴起,年轻人像 80 后、90 后,他们的咖啡消费习惯已经非常普及了,但是不同的人群消费咖啡的习惯和场景也是不一样的。

  Q:咖啡零点吧为什么要从智能硬件售货机这个维度切入?而不是外送或者咖啡馆?

  A:在整个咖啡消费里,现有的消费场景不能满足消费者的需求,因为消费者的需求其实很简单,你看咖啡馆外卖开始,咖啡馆不能在玩命去扩他的地方,因为租金上升、人员成本上升,他 cover 不住,你就拿一个 500 平米或 800 评比的 costa 去看,或你去问他说为什么你旁边有地方不把它圈大,他一定会告诉你 5 年前我们签了 5 年的租金,原来是 12 块钱一平米,现在已经变成了 45 块钱一平米了。

  比如你去富力中心问问,他 5 年前租的成本跟 5 年后租的成本已经翻了多少倍了,但咖啡的售价 5 年前是 28,今天是 32,即使涨价了百分之十几、二十几也没有用,单价 cover 不了租金的成本和人工的成本,那你就没办法去扩大,也满足不了消费者。

  但用户这里呢,它不是说一个 30 块钱一杯咖啡谁喝得起喝不起的问题,而是开始考虑场景。有很多年轻人喝咖啡就是要单纯的喝杯咖啡,甚至不想在咖啡厅里坐着消费,很多北京的咖啡馆,人挨人,体验已经没那么好了。

  所以,这个其实是应于一个需求,而我去切入的一直扩充更多的是以用户为核心,用户需求为导向去选择,这是最根本的,也是新零售的核心。

  Q:为什么觉得从智能硬件的层面切入这个市场是有机会的?

  A:当时在市场上全都是小型的桌用机、家用机,就办公室的应用和家庭的应用,没有大型的商业机器投放在公共区域,让在移动工位的过程中去喝咖啡,这是我们当时做的时候的概念。

  我们就希望给所有的消费者提供另外一种应用消费场景,就是想喝的时候随手可取。现在我们的机器已经是第六代了。这几年慢慢从机械到通讯板、到模块化、最终对接了后台所有的 ERP 系统、CR 的系统,整个大数据管理系统也全部都对接上了。

  这些售卖机进入的主要场景也是写字楼、大学、医院。更多的是半开放式的商业地产,因为在这里的消费频次是稳定、高频的。这和咖啡零点吧的运营策略有关系,我们一直希望能搭一个会员的用户系统,而这和最终选择什么样的场景切入有很大关联性。

  我们现在运行了 3 年半,真正上线运行在线上运行只是 1 年的时间,现在有 250 万会员,而 250 万会员我们累计复购率超过 67%,一周的复购率达到了 57% 以上。

  Q:以北京写字楼来说,一台咖啡机一天能售出多少杯、销售额是多少?

  A:好的情况有大概有百十杯,差的大概有一二十杯、二三十杯左右。如果从杯体的单价上肯定能 cover 这个机器的成本,利润还蛮好的,其实无论是我们,甚至是星巴克,其实咖啡行业的整个物料并不贵,只不过他收费收的贵是因为它要付租金、付人工的费用,而咖啡是完全去人工化、智能化的,这样可以节省很大的成本。

  这和无人货架的逻辑不一样,我们进的是开放场所,举个例子来说,我一台设备投在一个场所可能会吸纳 5000 到 7000 人。

  Q:咖啡零点吧要以智能咖啡售货机为中心开展外卖业务,从机器到外卖,运营方式会发生多大的变化?

  A:消费者是可以自取,也可以我们给配送的,但制作咖啡的还是我们的机器。

  物流方面可以让我们维护机器的工程师和运营人员完成,他们本身游走于我们所有设备之间。一个运维人员大概能辐射周围 15 台机器,后期提高效率还要看机器密度,密度布的越度辐射的运营服务就越高效。

  Q:关系到运营效率的还有哪些因素?

  A:一个是整个投放的点位选择,所有点位选择首先是有很清晰的点位评估,我们有大概 22 项的评估参数,楼宇、人数、公司类型、投放地点、环境、工业配合程度等等,经过评估之后公司会有一个零售运营部门去做评估,评估过关才会投放,这首先在评估上我们进行了严格的筛选。

  二是从整个运营半径上来看其实蛮简单的,也就是说投放评估之后我们要去看它整个价格和距离的测算,咖啡零点吧的一杯咖啡均价 10 块钱,一天如果卖 30 杯,一个月机器能产生的价值就是 1 万块钱、1 年就 12 万了,这个数据就是很可观的,毛利就能达到 75%。

  咖啡本来就是个毛利很高的业态,但关键是高的毛利下面,能把净利润保留多少,比如星巴克一杯咖啡就 3 块钱的成本,售价 30 多元,看似利润多,但把场地和人工成本算进去,可能会折损很多净利润。

  Q:这一波咖啡外卖大战来了,咖啡零点吧觉得自己的优势是什么?

  A:我们的优势其实蛮简单的,智能自助的移动咖啡吧优势就是覆盖密度可以做的很大,和消费者之间距离接触可以做到 50 米(楼上楼下加上拐弯 50 米),而我把外卖打通我连 50 米都省了,覆盖肯定比其他有店铺或者中央厨房的模式更高。

  Q:咖啡供应链这一端是怎么解决的?

  A:我们有自己的咖啡豆的烘焙工厂,我们自己投了一个战略合作工厂太谷咖啡。从一开始做,咖啡零点吧就决定延伸到上游了。传统咖啡馆是人工在做烘焙、研磨,就需要看大师水平、还是一般水平。但机器是标准的,你把标准参数往里输的时候,机器不能跟咖啡豆好坏来去调,所以你就要去配方固定,配方固定化、机器固定化了你做出来的都是统一的,所以我们一开始就得介入咖啡品质、咖啡配方。

  Q:现在市面上很多品牌已经掀起了价格战,这个市场也在几家公司的推动下变成了一个强资本驱动行业,怎么看这个趋势?会忧虑么?

  A:其实咖啡不是价格战,就是你把价格打的越低越没有人喝,因为咖啡是需要有故事的、而不是有价格的,比如 2 块钱一杯咖啡你觉得消费者会喝吗,没有人会去做这种事情。对消费者来讲他不会觉得 2 块钱去喝这个咖啡的时候,你的豆是好豆。所以咖啡不是做低价的,它一定是去做品牌的,这个来讲的话,瑞幸并没有做错,它就是去强化它的品牌的。所以,它也去做贴补,但是一定有节奏在做的。

  Q:咖啡零点吧在品牌上是不是应该更激进一点呢?

  A:其实这是我们今年的一个战略目标,也是我们在准备下一个阶段可能要去做的。但一定是要符合我们的品牌调性。因为我们主要做的还是咖啡品质的口碑传播,而不单单是说高居高档地去做所谓什么样的品牌。

  我们没有铺天盖地的广告,是先让每个人先都喝起来,他会觉得这个喝起来不错,我们就是让大部分消费用户喝到我们的咖啡,会觉得零点吧的咖啡不错,这就够了,让专业一点的用户、会自己去做咖啡的哪些人喝起来不差,不错、不差是我们品牌的定位。我们就要去做一杯不错、不差的咖啡就 OK 了。

  Q:接下来咖啡零点吧是否有开线下店的计划?

  A:其实开线下店你提供的要不就是一种展示,加强体验和互动,要么你就是扩充你的品类,但最终还要做到的就是一个提供场景化的运营消费,而我们是去人工化,除非有一天我开线下店我们是全自助化把它做联动了,而里面全自助的一些东西足够我向一个用户一杯咖啡收 30 块钱,我一定会开。(来源:极客公园)

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