安踏、特步、361度冲刺一线市场

2019-11-20 15:08 来源:未知

  8月26日,安踏发布2019年上半年财报,至此,出身于晋江的本土运动三巨头——安踏、特步361度均交上了2019年上半年的成绩单。

  值得关注的是,晋江运动三巨头营收、净利润都实现了双增。这也意味着,本土运动品牌已从低谷反弹。不能忽视的是,在业绩一片大好的背后,是晋江运动三巨头在品牌定位、运营模式、促销推广等方面同质化比较严重。

  这不仅会导致行业无序化竞争,也会加剧同质化品牌的洗牌进程。特别需要指出的是,安踏、特步、361度发展到当下,都希望能在一二线市场分一杯羹。

  但在一二线城市的运动市场,耐克阿迪达斯是无可争议的老大,本土运动品牌的策略虽然是必要之举,但面临重重考验。

  据安踏发布的半年报显示,截至今年6月30日,安踏集团收益增长40.3%至148.1亿元,增幅位居全行业首位;经营溢利增长58.4%至42.6亿元;股东应占溢利创新高,为24.8亿元,增长27.7%,连续六年保持近20%的增长;

  整体毛利率上升1.8个百分点至56.1%;经营溢利上升3.2个百分点至28.7%;经营现金流入净额达到34.4亿元;各品牌整体库销比保持健康;超千万的高标大店不断涌现,尤其新开店店效较同期有大幅提升。

  8月21日,特步国际发布了2019年上半年的中期业绩报告。数据显示,期内特步营收为33.57亿元,同比增长23%;经营溢利为7.17亿元,同比增长21%;净利润为4.63亿元,同比增长23%;整体毛利率由去年同期的43.7%上升0.9个百分点至今年上半年的44.6%。值得关注的是,特步鞋履的销售收入同比增长8.1%至19.12亿元,服装销售则大涨50.4%至13.56亿元,均为毛利率的上升做出了贡献。

  8月20日,361度发布半年报显示,该公司营收同比增长7.3%至33.27亿元,净利润同比增长9.7%至3.67亿元。细化到营收构成占比中,童装、国际业务、电商及其他业务分别占比12%、2%、13.1%、1.2%,其余71.7%为361度核心品牌业务。

  同时,361度鞋类及服装的平均批发售价上升8.6%及32%,销量则分别下降4.4%及15%,毛利率同比下降0.7个百分点至40.9%。

  “从安踏、特步、361度交上的半年成绩单来看,本土运动品牌已从低谷反弹。同时,国际品牌耐克、阿迪等在中国的快速成长,也教会并带动本土运动品牌的整体成长。”

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,晋江运动三巨头的业绩向好也得益于国潮兴起,这些运动品牌纷纷推出国潮产品从而带动了销量,“国潮兴起不是单个品牌的炒作,而是民族自豪感在推进本土品牌的再成长”。

  运动品牌的国际化,其中重要的特征是安踏、特步、361度不仅正向海外扩张,还先后开启多品牌战略,加速收购外资品牌。

  在加速并购扩大品牌版图中,安踏表现最为抢眼。据安踏相关负责人介绍,安踏上半年亮眼成绩单的支撑力来自于公司坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略,且成果显著。

  安踏的收购源于2009年。彼时,安踏收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权,经过十余年的经营,斐乐已经逐步成为安踏高端产品线的标志性品牌。

  此外,安踏还大踏步走上了并购之路,构建多品牌矩阵。目前安踏旗下已拥有迪桑特、婓乐、斐乐儿童、小笑牛、可隆体育、斯潘迪、安踏、安踏儿童等诸多品牌。特别的是,今年安踏还斥资46亿欧元大手笔完成对始祖鸟母公司Amer Sports的收购。

  也许是看到了安踏多品牌战略的红利,特步紧随其后。今年3月,特步收购了迈乐和圣康尼。时隔5个月后,特步又完成了对 “K-Swiss”、“Palladium”及“Supra”三家品牌的收购。

  在8月21日于香港举行的特步2019年中期业绩发布会上,特步主席兼行政总裁丁水波表示:“集团今年正式启动多品牌战略,标志着特步新的里程碑。”他对特步的未来如此谋划:坚持以多品牌组合的策略将公司发展成全球时尚运动用品企业。

  相比安踏和特步,在361度也能看到多品牌运营策略,但速度和规模并不快。自2009年361度确定多品牌运作战略,先后推出了361度童装和361度国际线。

  2013年,361度又联手北欧老牌运动品牌公司ONE WAY成立合资品牌,并于2015年下半年开始在国内正式运营开店。ONE WAY专注高端户外运动用品市场,同时也是361度唯一的高端品牌。

  “以安踏为代表的福建运动品牌在品牌定位、运营模式、促销推广等方面同质化比较严重。如果是中小企业还能理解,但福建运动品牌已经具备相当体量,这个群体如果还是不愿意创新,采用跟随安踏的做法,必然会导致跟随品牌无序化竞争,也会加剧这类同质化品牌的洗牌进程。”程伟雄直言。

  从另一维度来看,消费场景的改变,也推动了安踏、特步、361度的快速发展。“基于本土三四五六线中国市场从休闲向运动休闲场景的改变推动,奠定了本土运动品牌市场根基。”程伟雄表示。

  同时,有分析指出,无论安踏、特步还是361度,通过战略调整、营销创新等,目前的品牌发展均进入了全新阶段,已不满足于盘踞在三四五线城市,开始向一二线城市发力。

  在进军一二线城市的攻坚战中,安踏的脚步在晋江运动三巨头中也是比较快速的,其依托斐乐已在一二线城市小有收获。

  据安踏相关负责人8月26日透露,安踏一二线城市门店占比已达40%以上。安踏上述负责人介绍说,“从行业上来看,三四线城市才是增长最快的地方,包括耐克和阿迪都在下沉。

  安踏集团的布局现在主要是靠例如斐乐、迪桑特、Amer来做一线市场,现在看效果也非常好。对于安踏母品牌而言,是横跨各级别城市的大众品牌”。

  “安踏在一二线城市与耐克、阿迪达斯仍无法达到正面交锋的程度。”上述业内人士直言,对于安踏来说,在一二线城市布局仅是第一步,真正植根于一二线城市还有很长的路要走。

  在收购迈乐和圣康尼时,丁水波称特步以往主要在三四线城市开店,未来合资公司开店主要在一二线城市高端市场,在香港和澳门也会开设旗舰店。

  8月9日,NBA亚裔球星林书豪正式与特步签约。此次双方签约三年,平均每年代言费高达250万美元。特步签约林书豪,也意味着其正式进军篮球领域,此番更是发布“篮球产品共创计划”,希望以产品共创的形式打造出真正满足消费者需求的篮球产品。

  361度在重塑品牌战略中明确提出,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场,并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。

  但国产运动品牌能在一二线城市扎根并非易事。以361度为例,据其年报,截至2018年底,361度共有门店5539家,其中74%的门店位于三线城市以下,一二线城市分别占比7.4%和18.6%,共占比26%。

  “361度在品牌重塑的过程中还集中在三四线城市,专攻低端市场,在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。”有业内人士如此分析。

  “如果它们不去挑战一二线市场,阿迪、耐克等国际品牌可以下沉三四五线去挑战本土品牌;本土运动品牌进入本土一线市场做窗口展示是有必要的。”

  程伟雄表示,安踏、特步、361度渴望在一二线城市有所收获是值得肯定的,但按照当下本土品牌的实力是很难和国际品牌抗衡的,做没必要的浪费意义不大,还不如继续夯实原本优势市场。

  在窗口市场近距离学习国际品牌的运营能力和品牌推广、产品研发能力,做好用户市场的研究,把握国际品牌弱势、不足的场景切入,依然有机会挺进一线市场并走向全球市场。

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